Czy doświadczenia użytkownika mogą zapewnić sukces Twojej firmie?

Autor: Dominika Ledwoń

Najważniejsza jest wizja

 „Często ludzie nie wiedzą, czego chcą, dopóki im tego nie pokażesz” Steve Jobs

Trzy ostatnie dekady zajęło marketerom odkrycie tajemnicy sukcesu produktu. Odkrywcy doszli w końcu do wniosku, że na dojrzałych rynkach konsumenci kupują produkty nie dla ich cech funkcjonalnych (każdy komputer sprawdzi pocztę, każdy samochód dowiezie Cię do pracy), ale dla… emocji jakie w nich wywołują, dla większej idei, która stoi za marką.

Jeszcze całkiem niedawno biznes postrzegano jako nudny, bezosobowy, a wręcz podejrzany. Jego znaczenie ograniczało się jedynie do kwestii finansowych. Dziś za światowymi gigantami stoją ludzie – ikony, które są powszechnie znane i podziwiane ze względu na swoją pasję i wizję, której realizacja zapewniła im sukces i przychylność klientów.

Simon Sinek – obecnie guru managementu w świetnej książce Start With Why wyróżnia nowy typ menedżerów: wizjonerów, którzy potrafią inspirować i pociągać za sobą tłumy nie przez to, że mówią im co mają robić, ale dlatego, że potrafią pokazać i uzasadnić dlaczego. Ta inspirująca filozofia daje obietnicę wielkości, spełnienia i… posłuchu – mówi o tym, że jeśli będziesz przekonujący zyskasz ludzi, którzy będą chcieli pracować na Twoją wizję. To właśnie wizja zmienia zupełnie perspektywę postrzegania biznesu – biznes dzisiaj, to nie tylko gromadzenie kapitału, ale także życiowa misja – gdzie praca staje się twoją tożsamością.

Podsumowując: aby zyskać sukces musisz być sprzedawcą marzeń, który równocześnie wierzy w to co sprzedaje. Wizja twojego biznesu i produktu musi być spójna. Tylko jak zbudować spójną wizję, kiedy im uważniej obserwujemy użytkowników i słuchamy jak wyrażają swoje intencje i motywacje, tym bardziej zdajemy sobie sprawę, że ich indywidualne reakcje są oparte na tak wielu zmiennych, które próbują opisywać użytkowników w kategoriach jednowymiarowych polubień i antypatii. Z drugiej strony, dobry projekt uwzględnia tę złożoność.  

Jak zdefiniować sukces

Co może zapewnić spektakularny sukces i rozwinąć swój biznes? Dobrym pomysłem wydaje się znalezienie przykładów, a jak powszechnie wiadomo najlepiej uczyć się od… najlepszych. Świetnie, ale w takim razie kto jest najlepszy?

Nadgryzione jabłko, które stało się lovebrandem i jest obecnie jednym z najbardziej rozpoznawalnych znaków na świecie to logo jednej z  międzynarodowych firm-gigantów założonych w latach siedemdziesiątych w garażu przez młodego, nieustraszonego marzyciela – Steve’a Jobsa oraz jego przyjaciela Steve’a Wozniaka. Jakim sposobem firma Apple osiągnęła taki sukces? Jak jednemu człowiekowi udało się zmienić status quo? Wszystko dzięki doświadczeniom użytkownika…

Nowa nadzieja

 Większość użytkowników jest przekonana że projektowanie jest takie, jak wygląda. myślą, że to ta okleina – że projektanci dostają to pudełko i mówią: „Spraw, żeby wyglądało dobrze!” To nie jest tym, co myślimy, że projekt jest. To nie tylko to, jak wygląda i jak się czuje. Projekt jest taki, jak działa. „– Steve Jobs

Steve Jobs jako pierwszy przedstawił i wdrożył koncepcję projektowania produktów, które uwzględniały potrzeby konsumenta, zapewniał pełne doświadczenie użytkownika i okazał się opłacalny dla dewelopera.

Nie zawsze tak było.

Jeśli poszukujesz doskonałej elektroniki użytkowej bez wątpienia znajdziesz ją w… Japonii. Przez dziesięciolecia producenci najlepszej elektroniki użytkowej na świecie nie zwracali uwagi na użyteczność swoich rozwiązań. Jeśli klienci nie wiedzieli jak ich używać – to była ich wina. Ta idea tworzenia produktów doprowadziła do powstania wielu nadętych i dziwnych produktów stworzonych przez Sony czy Panasonic.  

Myślenie projektowe

W latach osiemdziesiątych poprzedniego wieku dostrzeżono potencjał  Projektu, który w różnych środowiskach powoli stawał się dziedziną naukową. W kuluarach nieśmiało zaczęły się kształtować nowatorskie koncepcje zarządzania produkcją w których każde działanie było inicjowane i analizowane przez pryzmat przyszłych użytkowników.

Można pokusić się o stwierdzenie, że filozofia Myślenia Projektowego na szeroką skalę rozpowszechniła się dzięki jednemu z pierwszych inwestorów firmy Apple. Mike Markkula na jednej stronie zawarł całą filozofię marketingową firmy, która stała się inspiracją dla innych i bez wątpienia podstawą sukcesu Apple. Podkreślały ją trzy punkty, które de facto stały się początkiem nowej ery projektowania produktów. Pierwszym z nich była empatia – próba wczucia się w sytuację użytkownika i znalazła pełen wyraz w cytacie Markkula: “Naprawdę rozumiemy ich potrzeby lepiej niż jakakolwiek inna firma”. Warto podkreślić, że Markkula zaczął mówić o empatyzacji użytkowników zanim Apple naprawdę ich pozyskał, jeszcze przed sukcesem Macintosha, przed graficznym interfejsem użytkownika i przed myszą, w czasach kiedy z komputerów korzystali wyłącznie pasjonaci nowych technologii. Ich próg akceptacji dziwactw i wad produktów był ogromny, a większość twórców komputerów uznawała to za oczywiste.

Równie ważne dla Markkula okazało się utrzymanie ostrości tzw. Focus „Aby wykonać dobrą robotę z tych rzeczy, które decydujemy się zrobić, musimy wyeliminować wszystkie nieważne możliwości”.

Trzecia zasada strategii marketingowej Apple dotyczyła spójnego wizerunku dzięki któremu postrzegania firmy i produktu z zewnątrz: „Ludzie oceniają książkę po okładce” – napisał. „Możemy mieć najlepszy produkt, najwyższą jakość, najbardziej użyteczne oprogramowanie itp .; jeśli przedstawimy je w sposób niedbały, będą one postrzegane jako podstępne; prezentujemy je w twórczy, profesjonalny sposób, będziemy przypisywać pożądane cechy „.

Triumf doświadczeń

Focus na potrzeby użytkowników diametralnie zmienił podejście do projektowania produktów. Po raz pierwszy w historii dostrzeżono nie tylko warstwę wizualną rzeczy, ale kryteria użyteczności uwzględniające potrzeby użytkownika, kompatybilne środowisko funkcji i łatwość użytkowania produktu. Od czasu sukcesu Apple popyt na dobry UX (user experience, czyli doświadczenia użytkownika) znacznie wzrósł ponieważ firmy zaczęły dostrzegać jego wartości. Produkt pozbawiony użyteczności sprawi, że pozostaniesz w tyle w tym konkurencyjnym wyścigu konwersji.

Idea zrozumienia potrzeb konsumenta, zanim faktycznie potrzebowała tego, co oferował Apple, pozostała znakiem rozpoznawczym firmy w całej jej historii. Pomysł na budowaniu produktów w oparciu o empatię doświadczeń użytkownika postawił Apple na drodze do sukcesu.

Houston mamy problem

„Aby zaprojektować coś naprawdę dobrze, musisz to poznać. Musisz naprawdę zanurzyć się w tym, o co chodzi. To wymaga pasji. Potrzeba naprawdę głębokiego zaangażowania żeby coś dokładnie zrozumieć, przeżyć, a nie tylko szybko połknąć.(…)” Steve Jobs

Cała filozofia marketingowa Apple opiera się na tworzeniu wymyślnego produktu dopracowanego w każdym calu. Jest wyrafinowany i uproszczony na zewnątrz, ale ma dopracowane wnętrze, solidną inżynierię i detale. Obsesja Steve’a na punkcie „perfekcyjnego” projektu doprowadziła do kilku ważnych innowacji. Jednak początkiem każdego projektu był użytkownik i jego potrzeby, a właściwie problemy jakie może rozwiązać używając naszego rozwiązania.

Prosto = użytecznie

Jobs uznał, że prostota powinna być związana z korzystaniem z produktu. Są jednak chwile, kiedy projekt jest bardzo elegancki i prosty, ale bardzo trudny w nawigacji i dezorientujący użytkownika. Jedną z rzeczy, które zdecydowanie faworyzował, było intuicyjne podejście do projektowania.

W ciągu ostatnich kilku lat uczynienie rzeczy bardziej użytecznymi stało się obowiązkiem. Projektanci  i programiści projektują interakcję (decydowanie o tym, co dzieje się potem, gdy użytkownik klika, klika lub przesuwa) i architekturę informacji (zastanawiając się, jak wszystko powinno być zorganizowane) tak aby każdy (bez większych zdolności czy doświadczenia) mógł użyć rzeczy, aby coś osiągnąć zakładany cel. Dlaczego?

Ponieważ do celu powinna prowadzić najprostsza droga. Czynności związane np. z pracą zawsze wymagała prostoty i łatwości w użyciu, i do tego, rzeczy musiały być tym, które ludzie rozumieli…

Dostępność, czyli brak ograniczeń?

Argumentem na rzecz dostępności, który nie jest wystarczająco często podejmowany jest to, że mogą one mieć wpływ na zachowania i styl życia. Na przykład iPod firmy Apple odniósł natychmiastowy sukces ze względu na przyjazny dla użytkownika wygląd i cechy. Nie był kolejnym technologicznym tworem z wieloma przyciskami i skomplikowanymi wskazówkami. Zapewnił niezwykłe doświadczenie użytkownika i połączenie z konsumentem za pomocą dotyku. Ale nie to było najważniejsze – iPoda mógł używać praktycznie każdy, praktycznie wszędzie. To urządzenie zmieniło sposób funkcjonowania i myślenia o muzyce. 

Najnowsza technologia, która wspomaga doświadczenia

„Chcemy tworzyć rozwiązania, które będą autentycznie zmieniały podejście ludzi do używania technologii.” Steve Krug (guru User experience – konsultant ds. funkcjonalności z ponad dwudziestoletnim doświadczeniem, pracował min. dla Apple)

Apple przywiązywało dużą rolę do używanej technologii, ale technologia dystrybuowana przez Apple niekoniecznie była przez nich wytwarzana np. nie jest on bezpośrednim twórcą Siri, myszy, a nawet GUI. W Apple zawsze zatrudniona była nadwyżka pracowników posiadających przewagę technologiczną, ale nie technologia była najważniejsza. Najważniejsze było to jak posłuży ona użytkownikowi i jak wpłynie na jego doświadczenia.

Intuicyjność jest oparta na rzeczywistości

Najważniejszą rzeczą, którą musisz wiedzieć o instrukcjach, jest to, że nikt ich nie przeczyta – przynajmniej dopóki nie powiodą się wielokrotne próby „zamulenia”. – Steve Krug

Wszechobecne GUI dzięki któremu komunikujemy się z naszymi komputerami (nie tylko tymi stacjonarnymi ale też wbudowanymi w przedmioty codziennego użytku – Internet of Things) ugruntowały się pewne standardy nawigacji w produktach cyfrowych. Ale jak utworzyć nowy produkt, który użytkownicy będą potrafili obsługiwać bez instrukcji?

Twoją główną rolą powinno być dzielenie się tym, co wiesz, a nie mówienie ludziom, jak należy postępować. – Steven Krug

Kluczem do stworzenia intuicyjnego produktu jest czerpanie wiedzy z otaczającego świata. W Apple zdawano sobie z tego sprawę jeszcze na długo przed tym jak komputery mogły oddać świat takim jaki jest. Jobs zdawał sobie sprawę, że aby nowe produkty były intuicyjne, ich interfejsy musiały być oparte na metaforach. Jego zespół czerpał przykłady z tego co ludzie znali i rozumieli. W interakcji człowieka z komputerem używali wizualnych odpowiedników rzeczywistości, do nawigacji posłużyły fizyczne gesty. Ludzie rozpoznają intuicyjność pulpitu. Nawet jeśli chodzi o stos papierów, zakłada się, że ten leżący na górze jest najbardziej znaczący. Geekowie od tego czasu nadali tej idei nazwę skeuomorficzne interfejsy użytkownika. Ta filozofia znalazła zastosowanie w wprowadzeniu pierwszego GUI (General user interface) – systemu okienkowego definiującego własne paradygmaty WIMP „okno ikona menu urządzenie wskazujące” dało początek prawdziwej rewolucji. Uświadomiło jak ważne w projektowaniu rozwiązań jest doświadczenie użytkownika (UX).

Przyjazność i komfort użytkowania które budują zaufanie

Wyobraź sobie folię bąbelkową i spróbuj przypomnieć sobie to uczucie gdy naciskany palcem bąbelek powietrza pęka pod opuszkiem palca – miłe prawda? Właśnie takie wrażenia ma wywołać interakcja z produktem, którego po prostu chce się używać i do którego chce się wracać.

Projektowanie to ciągłe odkrywanie

„Projekt jest podstawową duszą stworzonego przez człowieka stworzenia, które kończy się wyrażaniem się w kolejnych zewnętrznych warstwach produktu lub usługi”. Steve Jobs

W obliczu perspektywy podążania za konwencją, istnieje wielka pokusa dla projektantów, aby  wymyślić nowe koło, głównie dlatego, że czują iż zostali wynajęci do zrobienia czegoś nowatorskiego. Nie wspominając już o tym, że pochwały od rówieśników, nagrody i prestiżowe oferty pracy rzadko opierają się na kryteriach takich jak „najlepsze wykorzystanie konwencji”. Okazjonalnie czas na ponowne wynalezienie koła skutkuje rewolucyjnym nowym urządzeniem do toczenia. Ale zwykle jest to po prostu czas na ponowne odkrywanie koła.

 „A funny thing happens when you design a computer everyone can use” – Nagłówek kampanii prasowej promującej najnowsze urządzenie Apple, Macintosha z 1984. jest dzisiaj niezwykle aktualny – trudno stworzyć rozwiązanie, które będzie odpowiednie dla różnych typów użytkowników. Problem polega na tym, że nie ma prostych „właściwych” odpowiedzi na większość pytań związanych z projektowaniem (przynajmniej nie na te ważne). To co działa dobrze, zintegrowany projekt, który odpowiada na potrzebę – dokładnie przemyślany, dobrze wykonany i przetestowany. Projektowanie dla użytkowników to ciągłe odkrywanie nowych zależności.

Wizja jaką kierował się twórca Apple pozwoliła mu zbudować światowe imperium, które jest dla wielu przykładem do naśladowania i receptą na to jak osiągnąć sukces. Wiele z idei Steve’a Jobsa zapoczątkowało światową rewolucję w postrzeganiu rzeczywistości dystrybucji nowych technologii  i stało się kanonem projektowania, chociażby idea dotyczącą tworzenia prostych interfejsów użytkownika: nawet dzisiaj Facebook prowadzi analogowe laboratorium druku z myślą, że znajdzie najlepsze metafory do interakcji komputerowych w świecie rzeczywistym. 

Skuteczne projektowanie zawsze będzie polegało na uzyskaniu właściwych informacji, nie zapominając o tym, jak użytkownicy faktycznie żyją. Warto uważnie obserwować i wykorzystywać te obserwacje do budowania produktów, których faktycznie będziemy potrzebować.